Hoe stimuleer je gezond gedrag?
Een griezelverhaal is goed voor je
Soms liepen de rillingen haar vriend over de rug, als hij de kamer binnenkwam en zag wat voor plaatjes er openstonden op haar beeldscherm. ‘Kon je niet een ander onderwerp onderzoeken?’ vroeg hij dan.
Niet zo gek. Want dan was Joëlle Ooms weer eens op zoek naar foto’s die de gevolgen van roken in beeld brachten. Of huidkanker. De beelden van gruwelijke operaties, zwartgeblakerde longen of huidgezwellen vlogen je om de oren. ‘Dat zijn echt hele vieze plaatjes. Maar ik kon er wel met een onderzoeksbril naar kijken. Kon ik dit gebruiken voor mijn onderzoek?’
Fear appeals
Communicatiekundige Ooms werkte aan een onderzoek naar angstverhalen in de gezondheidszorg. Het was al bekend dat een goed verhaal ervoor kan zorgen dat mensen hun gedrag aanpassen, zodat ze bijvoorbeeld hun borsten of teelballen onderzoeken op kankergezwellen. Dat een griezelige boodschap werkt, wisten we ook. Maar over de combinatie van die twee is nog weinig bekend. 17 oktober promoveert ze op de uitkomsten.
‘Het gaat om zogenaamde fear appeals of testimonials. Ervaringsverhalen zoals je ze kunt tegenkomen in de Libelle’, zegt Ooms. ‘Verhalen waarin een vrouw vertelt dat ze geen borstonderzoek heeft gedaan en nu borstkanker heeft, bijvoorbeeld.’
Je moet het gevoel hebben dat jíj die hoofdpersoon zou kunnen zijn
Daarnaast wilde Ooms weten of zo’n fear appeal per se een tekst moet zijn. ‘Ik wilde weten of het ook een afbeelding kan zijn. Dat is immers veel gemakkelijker als je een campagne voert en iets in een bushokje wilt hangen.’
Bij zo’n verhaal is het van essentieel belang dat er ‘transportatie’ optreedt. Oftewel: je moet het verhaal ingezogen worden en willen weten hoe het afloopt. ‘Anders haken mensen meteen af.’ Maar hoe krijg je dat voor elkaar?
Identificatie
Daarvoor heb je iets anders nodig: identificatie. Je moet het gevoel hebben dat jíj die hoofdpersoon zou kunnen zijn. Mensen zijn er heel goed in om zich te identificeren met anderen, legt Ooms uit. ‘Denk aan zo’n film als Wall-E, zo aandoenlijk! Zelfs al weet je dat het allemaal niet echt is en gaat het om een stom robotje, toch wil je dat het allemaal goed komt met hem.’
In de praktijk, weet ze, worden angstverhalen daarom al her en der ingezet. Denk aan vuurwerkcampagnes waarbij jongeren vertellen hoe ze vingers of ogen verloren door gevaarlijk vuurwerk. Of een veiligverkeercampagne, waarbij iemand een kind aanrijdt doordat hij te snel door een woonwijk crost. Maar welke factoren ervoor zorgen dat de boodschap aanslaat en mensen hun vaak ingesleten slechte gedrag veranderen, is nog lang niet duidelijk.
Jongeren zijn nu eenmaal vrij egoïstisch en denken meer aan zichzelf
En dus ging Ooms op zoek naar geschikte gruwelverhalen om aan haar proefpersonen voor te leggen. Dat was nog best lastig: ze mochten niet te lang zijn en niet te kort. Het moest persoonlijk zijn en geloofwaardig. ‘En ik ben geen schrijver!’
Uiteindelijk vond ze een testimonial over teelbalkanker in een Engels tijdschrift die aan alle voorwaarden voldeed en die ze kon aanpassen en vertalen. Ze herhaalde het kunstje met borstkanker en huidkanker, en tenslotte met beelden over roken. Die legde ze vervolgens voor aan haar proefpersonen.
Leeftijdsgenoot
Wat opvallend was: transportatie en identificatie trad bij jongeren vooral op als het verhaal een leeftijdsgenoot in de hoofdrol had. ‘Je zag dan meer transportatie en meer emotie’, zegt Ooms. Gek genoeg was het bij oudere proefpersonen anders. Die werden wél in een verhaal met jongere hoofdpersonen getrokken en konden zich wel met hen identificeren. Hoe dat komt?
Ooms kan alleen maar speculeren. ‘Misschien komt het omdat ouderen zich nog goed kunnen herinneren hoe het was toen ze zelf zo oud waren. Daarnaast: jongeren zijn nu eenmaal vrij egoïstisch en denken meer aan zichzelf.’ Het geslacht van de hoofdpersoon maakte niets uit.
Beelden
Bij beelden bleken dezelfde processen op te treden. Denk aan een poster van twee droevige mensen bij een kist met de tekst ‘Roken kan je ongeboren kind beschadigen’. ‘Ook dan gaan mensen zich identificeren en treedt er transportatie op.’
Met deze kennis kunnen nieuwe campagnes scherper ingezet worden. Beter een jongere in de hoofdrol dan een ouder persoon, zegt Ooms. Dan spreek je immers een veel groter publiek aan. En die bushokjes? Die kan je volhangen met waarschuwende posters met een verhaal.