Het meisje achter de sociale media

Leestijd: 9 minuten (1669 woorden)

Yang Liu haalde in 2005 haar MSc aan de RUG. Ze wordt ook wel Tulip genoemd, een schattige en symbolische bijnaam die ze bij terugkeer naar China aannam om uitdrukking te geven aan haar speciale band met Nederland.

In 2009 opperde ze tegenover RUG-voorzitter Sibrand Poppema het idee om de universiteit te vertegenwoordigen bij een evenement in de Chinese hoofdstad Peking. De universiteit vond het een goed idee waar toekomst in zat, en zo werd Tulip vertegenwoordiger van de RUG. ‘China is een belangrijke markt voor de RUG. Maar omdat het zo’n complex land is, hebben we iemand nodig die het precies begrijpt en snel kan reageren’, zegt RUG-woordvoerder Gernant Deekens. ‘Je kunt dat bijna niet vanuit Groningen doen. Tulip is RUG-alumna, wat betekent dat ze de universiteit, de stad en de opleidingen kent, en dat helpt enorm.’

Communiceren met Tulip is vrij lastig: we spraken elkaar via Skype, maar de verbinding haperde vaak, want zelfs Skype is langzaam in China. Contact via e-mail was ook moeilijk omdat haar Gmail-account geblokkeerd is en ze er alleen bij kan als ze op kantoor is.

Toestemming van de overheid

Haar online aanwezigheid is een parttimebaan die ze naast haar werk in de financiële sector doet, maar haar werk wordt bemoeilijkt door Chinese restricties op buitenlandse websites. Sowieso kunnen Chinese internetpagina’s niet linken naar niet-Chinese pagina’s die reclame maken zonder toestemming van de overheid. ‘De internetverbinding wordt ontzettend traag wanneer mensen vanuit China proberen om buitenlandse websites te bekijken’, legt ze uit.

In 2009 kreeg Tulip een budget van ongeveer 700 euro van de universiteit, zodat ze een Chinese versie van de officiële website van de RUG op kon zetten. De site geeft basisinformatie voor Chinese internetgebruikers en toekomstige studenten over de universiteit en haar opleidingen. Ook is er onderaan de pagina een feed met foto’s van de stad, waar bezoekers doorheen kunnen scrollen.

Tulips rol als vertegenwoordiger in China is de laatste paar jaar uitgebreid en ze helpt de universiteit nu voornamelijk bij het versterken van de aanwezigheid op sociale media in China. ‘Social media zoals Facebook, Twitter en YouTube zijn verboden in China, en daarom kunnen ouders en toekomstige studenten niet op de hoogte blijven van de campagnes die de RUG voert via haar sociale media. Ik maak gebruik van Chinese sociale media zoals Weibo, Baidu en Tencent QQ om reclame te maken voor de RUG.’ Links naar accounts op de Chinese sociale mediawebsite staan ook op de website.

De berichten

Behalve toekomstige studenten te informeren over de campagnes en opleidingen van de universiteit, plaatst Tulip ook berichten over alumni. ‘Alumni zijn de beste ambassadeurs voor de universiteit. De RUG heeft een goed netwerk voor ze, dus ik probeer ze op de hoogte te houden over activiteiten die voor hen van belang zijn’, zegt ze.

‘Het is mijn prioriteit om de stad en de universiteit bekendheid te geven in China. Groningen is een mooie en vredige stad, maar heel veel studenten kunnen niet even langskomen om te kijken of ze daar willen studeren.’

Jessica Winters, hoofd marketing bij de RUG, vindt dat Tulip het heel goed doet. Tulip is grotendeels vrij om te beslissen wat ze publiceert, maar de universiteit heeft haar wel een paar beperkingen opgelegd. ‘We vroegen haar om alles wat over politiek, het leger of godsdienst gaat te vermijden’, legt Winters uit. ‘Dat is omdat de Nederlandse en Chinese culturen zover van elkaar afliggen dat het voor problemen zou kunnen zorgen als er over deze onderwerpen wordt geschreven.’

Winters mag dan vol lof zijn over Tulips werk om de aanwezigheid van de RUG op sociale media te versterken, maar het aantal Chinese studenten aan de RUG is de afgelopen paar jaar juist iets gedaald: volgens Eric Tinga van het Centrum voor Informatie Technologie (CIT) telde de RUG in 2015 261 Chinese inschrijvingen, terwijl er in 2013 nog 291 nieuwe Chinese studenten waren.

Yantai

Aangezien Google en andere niet-Chinese sociale media in China verboden zijn, denkt Winters dat de universiteit iemand in het land zelf nodig heeft om effectiever te werven voor de RUG, hetzij door Chinese studenten naar Groningen te lokken, of door buitenlandse studenten naar de geplande RUG-campus in Yantai te trekken.

Toen Tulip de Chinese internetgebruikers vertelde over de samenwerking tussen de RUG en de Chinese Landbouwuniversiteit in de noordoostelijke Chinese stad Yantai, trok haar bericht veel aandacht. ‘Ik verbaasde me erover dat zelfs het Chinese ministerie van Buitenlandse Zaken mijn bericht op sociale media deelde. Ik werd overvallen door vragen, zoals wanneer begint het, hoe hoog wordt het collegegeld, wat voor majors worden er aangeboden, enzovoort. Zelfs nu nog, een jaar na de aankondiging, krijg ik heel veel vragen van toekomstige studenten.’

Winters hoopt dat ze in de toekomst een grotere rol kan spelen voor de jonge campus. ‘Zodra de zustercampus van de RUG in Yantai er is, verwacht ik dat Tulip ook daarvoor studenten gaat werven. Maar niets staat vast’, voegt Winters toe.

Censuur

De Chinese overheid heeft al lange tijd de macht over wat er online wordt gepubliceerd. Alles wat online komt is gecensureerd – daar houdt Tulip altijd rekening mee voordat ze iets plaatst. Omdat ze zelf uit China komt, kan ze makkelijk inhoud herkennen die de overheid als ongeschikt zal beschouwen en daarom vermijden. ‘Als de overheid een bericht niet leuk vindt, wordt het gewist. En anders sluiten ze je account. Ik ben al vanaf het begin heel voorzichtig, dus ik heb gelukkig nooit problemen gehad.’

Toch heeft Tulip als persoon achter de sociale media van de RUG in China een sterk verantwoordelijkheidsgevoel. ‘Ik denk dat sociale media heel veel macht hebben als het aankomt op promotie van merknamen, zelfs in China. Het is een interessante baan en ik ben er erg blij mee.’

Marketingstrategie

De RUG was in 2008 de eerste Nederlandse universiteit die sociale media inzette als wervingsinstrument, zegt Winters. De universiteit heeft op dit moment zes officiële Facebookpagina’s en er zijn ongeveer vijftig andere Facebookpagina’s die beheerd worden door verschillende faculteiten en opleidingen van de universiteit. Het voornaamste doel is om zoveel mogelijk studenten te bereiken.

In vier landen heeft de RUG nu officiële Facebookpagina’s: in Nederland, China, Duitsland en India. Een pagina voor een Latijns-Amerikaans publiek zit er nog aan te komen. Winters’ internationale zeskoppige team beheert de sociale mediapagina’s. Vanwege de persoonlijke, informele sfeer van Facebook dienen de pagina’s van de universiteit voor promotie. Zakelijk nieuws wordt tot een minimum beperkt. ‘Daar hebben we de website voor’, zegt Winter.

Ze wil sociale media graag op dezelfde manier gebruiken als studenten dat doen. Dat betekent dat veel van de Facebookpagina’s van de RUG niet in het Engels zijn, maar in het Duits, Nederlands of Chinees. ‘Dit is omdat toekomstige studenten in Duitsland graag een Facebookpagina in het Duits bezoeken, maar in India hebben ze liever eentje in het Engels. Roept u maar, wij hebben het wel.’

Gesteld op privacy

Net zoals elk land een andere taal heeft, kan de effectiviteit van sociale media ook erg verschillen. De Duiters zijn erg gesteld op hun privacy – wat volgens Winters waarschijnlijk door hun geschiedenis komt – en maken hun contactgegevens dus liever niet openbaar. Aangezien veel Duitsers niet hun echte naam op Facebook gebruiken, is het voor Winters zo goed als onmogelijk om te kijken of Duitse studenten op Facebook ook bij de RUG staan ingeschreven.

Door hun zorgen over privacy zijn reclamecampagnes in Duitsland ook minder succesvol dan in andere landen. ‘Als ik een reclame in zowel Duitsland als India een week lang laat lopen, wordt daar in Duitsland ongeveer vijftig keer op geklikt, terwijl ik in India ongeveer 50 duizend clicks heb. De meeste Duitsers doen niet aan ‘vind ik leuk’ op Facebook, en ze reageren of delen ook niet. Maar in India, Indonesië of Latijns-Amerika kan privacy ze niets schelen. Die reageren op alles, delen alles. Dus dat zijn de beste landen om reclame te voeren.’

De RUG is van plan om haar sociale mediastrategie de komen weken nog meer uit te breiden door haar website uit te rusten met een Instagramfeed, waar alle foto’s te zien zijn die zijn geüpload met de namen van steden waar de RUG voorzieningen heeft (op dit moment Groningen en Leeuwarden) als hashtag, of met de hashtag #NothingTopsGroningen and #thecityisourcampus. ‘Doel hiervan is om zowel Nederlandse als buitenlandse studenten te laten zien hoe het leven in Groningen en aan de RUG eruitziet. Ik denk dat dat het beste kan met inhoud die door studenten is gemaakt, omdat hun stemmen krachtiger zijn dan de onze.’