Wie kan er nog zonder zelfpromotie?
Jij bent het merk
Door Veronika Bajnokova
By Veronika Bajnokova
Veronika Bajnokova
Conal Soutar mag graag zijn kookkunsten laten zien op zijn Instagram Stories. Je ziet hem vaak een maaltijd in elkaar draaien voor romantische avondjes met zijn vriendin, of verse pasta bereiden voor zijn bijbaan als kok bij het fameuze Italiaanse restaurant Gustatio.
Maar de 23-jarige Ierse student internationale betrekkingen geeft toe dat hij alleen de beste momenten uit zijn leven laat zien. ‘In werkelijkheid heb ik nogal een ingewikkelde relatie met eten. Je deelt vaak de leuke dingen, de gekkigheid die je uithaalt, het uiteindelijke gerecht, maar niet al die keren dat je het verpest of dat je een hekel hebt aan jezelf.’
Nog niet zo lang geleden zetten mensen vooral foto’s op hun sociale media voor hun vrienden. Influencers met hun zorgvuldig gecureerde online bestaan waren een zeldzaam fenomeen. Maar nu lijkt het alsof iedereen een influencer is en zichzelf probeert te verkopen op zijn Instagramaccount: een extra stralende versie van jezelf die al je successen viert.
Digital natives
‘Het is nu heel gewoon dat jongeren zichzelf promoten’, beaamt RUG-onderzoeker Qian Huang, die gespecialiseerd is in digitale jeugdcultuur en creatieve arbeid. Degenen die na de opkomst van sociale media geboren zijn, worden digital natives genoemd omdat ze zo sterk verbonden zijn met de digitale cultuur, legt ze uit. Voor hen is het vanzelfsprekend dat ze zowel een online als een offline leven hebben.
Je deelt de leuke dingen, maar niet al die keren dat je het verpest
De voordelen zijn duidelijk: op sociale media kun je veel meer mensen bereiken en dat maakt het makkelijker om naam te maken voor jezelf. Neem student kunst, cultuur en media Agne Rinkeviciute (23) uit Litouwen, die het streetwearmerk Argnosis heeft opgericht. Ze heeft zowel een privé-Instagramprofiel als eentje voor haar bedrijf en gebruikt ze allebei om aandacht te genereren voor haar werk. ‘Misschien dat iemand zich erdoor laat inspireren, of dat ze met me willen samenwerken’, zegt ze.
Vlad Bazga – @_rockerboivlad69_
Of neem studiegenoot Vlad Bazga (21) uit Roemenië, die zijn korte film Candela en zijn muziek promoot via Instagram. Hij gebruikt zijn profiel niet alleen om publiek te vinden, maar ook artiesten om mee samen te werken. ‘Door mijn kunst kan ik met mensen in contact komen en dat is nu veel makkelijker dan vroeger’, zegt hij. ‘Zonder sociale media krijg je lang niet zoveel aandacht.’
Sociaal contract
Maar dit soort zelfpromotie, waarschuwt Huang, is onderdeel geworden van een sociaal contract binnen een neoliberale ideologie waarbij het verdacht veel lijkt op self-commodification: ‘Het idee dat we onszelf als product moeten verkopen en je dus een uniek verkoopargument voor jezelf moet vinden.’
Dat speelt vooral sterk doordat de gig economy van losse opdrachten en tijdelijke klusjes steeds groter is geworden, zegt ze. ‘Je moet laten zien dat je waardevol bent als potentiële werknemer. En dat is een extra belasting, dit onzichtbare werk.’
Bovendien, stelt Huang, wordt het een verwachting dat je jezelf verkoopt op sociale media. ‘Als je geen reclame maakt voor jezelf, is het je eigen schuld als je geen werk kan vinden. Die mentaliteit leeft steeds sterker.’
Vlad ziet zichzelf echter liever niet als product. ‘Ik verkoop mijn ideeën, niet mezelf.’ Hij vindt zijn online promotieactiviteiten een kunst op zich. ‘Ik maak reclame voor mijn kunst door middel van kunst. Ik giet een emmer creativiteit leeg.’
Privacy opofferen
Huang zegt ook dat dit sociale contract jongeren ertoe aanzet om een deel van hun privacy op te offeren, omdat ze informatie over zichzelf delen om vooruit te komen. ‘De maatschappij dwingt mensen om de kosten en de baten tegen elkaar af te wegen. Wat levert het me op en wat kost het me? Hoeveel van mijn werk, van mijn dagelijks leven, wil ik online delen?’
Wat levert het me op en wat kost het me?
Agne houdt haar privéleven zorgvuldig gescheiden van het merk Argnosis. ‘Ik wil dat mijn merk mijn werk wordt, mijn bedrijf. Dat is mijn droom, maar het is niet mijn hele leven’, legt ze uit. Ze ziet zichzelf als merkeigenaar, niet als merk. Maar ondertussen gebruikt ze haar persoonlijke profiel wel om haar werk te promoten: ‘Mijn Insta is een soort kijkje achter de schermen van mijn werk. Ik wil dat mensen weten wat ik doe, maar ik creëer een identiteit die los staat van Argnosis.’
Desondanks zet ze niet al te vaak berichten online. ‘Ik vind het eng omdat het concept nog in ontwikkeling is en ik het niet wil verpesten’, zegt ze. ‘De grens tussen een bericht waar je je veilig bij voelt en eentje waar je onzeker over bent, is vaag. En de wereld van sociale media is nogal duister, dus je moet constant alert zijn.’
Agne Rinkeviciute – @argnosis/@agne___ani
Dat merkt Vlad ook. ‘Ik houd van aandacht’, zegt hij. ‘Als ik iets online zet, is het leuk om de reacties te zien. Maar ik wil niet al te diep verbonden raken met mijn online persona. Sociale media zijn als drugs; je kunt jezelf erin verliezen.’
Authenticiteit
Om succes te hebben op sociale media, zegt Huang, moet je authentiek zijn. Of in elk geval authentiek lijken, want ze heeft zo haar bedenkingen of iemand op platforms als Instagram werkelijk zichzelf kan zijn. ‘Het is volgens mij meer een soort gespeelde authenticiteit.’
Influencers proberen vaak authentiek over te komen door bijvoorbeeld een grappig trekje of een imperfectie te laten zien. ‘Want als je jezelf als perfect presenteert, voelt het allemaal een beetje te veel als reclame’, licht Huang toe.
Sociale media zijn als drugs; je kunt jezelf erin verliezen
De kunst is om de balans te vinden: je houdt de schijn op, maar laat ook wat kwetsbaarheid doorsijpelen in je berichten. Dat is alleen wel lastig. ‘Authentiek zijn online is heel riskant en kan je veel kritiek opleveren.’
Dat beseft Conal maar al te goed. ‘Je kunt het heel makkelijk fout doen. Dat is mij wel eens gebeurd en dat is iets dat je constant probeert te voorkomen.’
Naast zijn studie treedt hij als stand-upcomedian op in café Lust en runt hij een comedyshow bij de Usva. Wat begon als hobby toen hij vijf jaar geleden naar Groningen kwam, werd al gauw een vorm van activisme: ‘Ik heb het vaak over politiek in mijn optredens, omdat daar mijn interesse ligt.’
Conal Soutar – @soutar.co
Problemen
Voor ‘iedereen die een sociale impact wil hebben’ is het een must geworden om als influencer bezig te zijn, zegt Huang. Maar als je je uitspreekt over sociale rechtvaardigheid of veranderende sociale normen en waarden, maak je misschien mensen boos, en dan kan de privacy die je hebt opgeofferd, de informatie die je over jezelf hebt gedeeld, zomaar tegen je worden gebruikt. Dat maakt je kwetsbaar voor online haat en pesterijen, waarschuwt ze.
Conal houdt zijn volgers op de hoogte van demonstraties en protestmarsen in de stad, of dat nu gaat over de LHBTQ-gemeenschap of de situatie van de Palestijnen in Gaza. Maar er zijn beperkingen aan wat hij online kan schrijven, denkt hij. ‘Ik ben een beetje bezorgd dat de universiteit op een gegeven moment zal zeggen: nu is het wel genoeg geweest.’
Als je relevant en origineel wilt zijn, kan er een hoop mis gaan, weet hij. Hij kwam ooit eens in de problemen omdat hij een bericht had geplaatst over een geintje dat hij op zijn werk had uitgehaald. ‘Je moet wel de trends volgen, dat is goed voor het algoritme en de kliks, maar eigenlijk is dat niet wat je wilt.’
Toch is zijn grootste angst als het om zijn sociale media gaat niet dat hij geen likes meer krijgt. Nee, het ergste dat hem zou kunnen gebeuren is dat hij merkt dat mensen hem gaan vermijden, in plaats van hem te zeggen wat ze vinden. ‘Je weet wel, alsof je een document krijgt met het pauselijk zegel erop waarin staat dat je geëxcommuniceerd bent.’