DedoorbraakMarijke Leliveld
Dataset uit onverwachte hoek
Door Rob van der Wal
By Rob van der Wal
Rob van der Wal
‘Eigenlijk noemden ze mijn doorbraak in een bijzinnetje’, zegt universitair hoofddocent consumentenethiek Marijke Leliveld. Een groep mensen van een onderzoeksbureau kwam in 2014 bij haar vakgroep marketing langs om hun panel met Nederlandse consumenten te promoten.
Terloops vertelden ze dat ze hun panelleden belonen voor deelname. Wat deelnemers met die beloning deden – weggeven aan een goed doel of zelf houden – werd geregistreerd.
Leliveld viel bijna van haar stoel. ‘Dit was precies wat ik nodig had voor mijn onderzoek naar donatiegedrag, en ik wist helemaal niet dat zo’n dataset bestond’, zegt ze. ‘Je kunt ook onderzoek doen met een organisatie als het Wereld Natuur Fonds, maar dat is maar één goed doel, en dus geen volledige keuze. Bovendien doen zulke organisaties ook regelmatig campagnes en die beïnvloeden het keuzeproces van mensen.’
Volledig
Deze gegevens over de donaties waren minder beïnvloed en vollediger, zegt Leliveld. ‘Er zaten goede doelen in als Unicef, het Rode Kruis en het WNF. Heel breed dus. Ik was al langer op zoek naar zo’n soort dataset, maar die vind je bijna nooit.’
Er was nog één hobbel: het onderzoeksbureau moest wel de donatie-administratie willen delen. ‘Ze waren verbaasd dat we juist daarnaar vroegen’, zegt Leliveld. ‘Maar ze stonden er uiteindelijk voor open om hun data aan ons te verkopen.’
Ander, experimenteel onderzoek heeft het probleem dat mensen vragenlijsten niet volledig invullen, of tijdens een langlopend onderzoek afhaken, zegt Lelivelds collega Hans Risselada. Hij nam de statistische analyse van de gegevens voor zijn rekening. ‘In het panel van het onderzoeksbureau blijven deelnemers vaak maandenlang zitten. Ze krijgen dus ook meerdere keren een beloning én leggen hun keuze sowieso vast.’
Wisselen
Het leverde wel een behoorlijke hoeveelheid data op: 300 duizend beslissingen over donaties door 20 duizend mensen, over een periode van 10 maanden. Groot, maar niet helemaal perfect. ‘Er zitten altijd wel wat haken en ogen aan zulke datasets’, zegt Leliveld. Zo was de standaardoptie dat mensen hun beloning konden houden, en moesten ze actief een keuze maken wanneer ze het geld wilden weggeven. ‘Dan is het toch makkelijker om het geld te houden, dus doen mensen dat misschien vaker.’
Voor het onderzoek was de vraag of mensen bij elk beslissingsmoment dezelfde keuze maakten, of dat hun keuze wisselde. Wat bleek? ‘Mensen namen vaak keer op keer dezelfde beslissing’, zegt Leliveld. Ruim 89 procent van de deelnemers hield het geld steeds zelf, en 6,4 procent doneerde altijd. Slechts 4,4 procent van de mensen wisselde per beslissing tussen geld houden of doneren.
De resultaten sluiten aan bij wat Leliveld morele consistentie noemt. ‘Al kunnen we met deze data niet verklaren waarom mensen steeds dezelfde beslissing maken, want je kunt het ze niet vragen.’ In elk geval lijkt het er niet op dat zoiets als morele compensatie een heel grote rol speelt: mensen die steeds switchen tussen wel en niet doneren om hun geweten te sussen.
Open access
In 2017 is het onderzoek uiteindelijk gepubliceerd, in Science Advances, de open access-versie van het gerenommeerde wetenschappelijke tijdschrift Science. ‘Dat is wel een tijdschrift waar we niet zo snel in dachten te komen, maar het werd gewoon geaccepteerd’, zegt Leliveld. ‘Het laat zien dat ons onderzoek breed erkend wordt. Collega’s vonden het ook heel tof.’
Leliveld koos er bewust voor om in een tijdschrift met open access publiceren. ‘Je ziet dat universiteiten normaal gesproken miljoenen moeten betalen om via licenties weer bij hun eigen artikelen te kunnen komen, terwijl we de artikelen van collega’s wel gratis reviewen. Bovendien moeten onderzoekers in minder bedeelde landen het zonder die betaalde tijdschriften stellen, en dan wordt het erg lastig onderzoek doen. Dat vind ik echt absurd.’
Het donatie-onderzoek met haar collega Risselada liet Leliveld zien hoe leuk en leerzaam het is om samen onderzoek te doen. ‘Dit hadden we nooit kunnen doen zonder elkaar. Als het even kan, willen we vaker samenwerken.’